愛馬仕は微信公衆番号に微信制限店を開設した。

デジタル化という道では、ぜいたくブランド退路はほとんどない。フランスの贅沢なブランドエルメス初めてWeChatの公式アカウントに期間限定店を開設し、業績の伸びを求めて老舗の贅沢品を扱う電子商取引態度が変わりつつある。

世界のアパレルシューズハットネットによりますと、エルメスは昨日、微信公衆号に微信限定店を開設し、エルメスとAppleの提携シリーズスマート時計Apple Watch Hermèsを発売すると発表しました。Series 3、今回のオンラインは「クラシックスカーフ団への敬意」をテーマに、主なデザインのベルトのプリントは、エルメスのクラシックスカーフ団に由来しています。消費者が選択できる6つのデザインがあり、価格は10000元前後で、注目に値するのは、支払い方式がデフォルトで微信支払いであることだ。

図はエルメスの微信の時間限定店の購入のインターフェースです

エルメスが発表したタイムリミット店の普及ビデオは約12秒で、微信の文章は非常に短く、主力モデルの時計やタイムリミット店のオンライン以外には多くの情報が現れず、ページは直接購入リンクに流れている。投稿までに、この文章の読書量は14000回に達した。

エルメスはアジア市場の開発に力を入れ、今年上半期、Hermèsの日本を除くアジア太平洋地域での売上高は前年同期比14%増加した。

エルメスは控えめにしているようだが、今回の試水微信は、従来の厳格な伝統的なエルメスがデジタル化の道で重要な一歩を踏み出したことを意味している。業績の成長を求めるため、エルメスが国内で電子商取引に進出する歩みは業界の想像空間に残っており、今年上半期、Gucciの収入は初めてエルメスを上回った。

あるアナリストは、エルメスの初の試水微信販売が価格の比較的低いAppleを選んだと考えている。Watch協力シリーズは、ある程度、このグループの一貫した慎重な態度と、既定のリズムに従って発展することに対する堅持を体現している。しかし、贅沢品のオンライン化傾向がますます顕著になるにつれて、エルメスもオンライン販売の成長を加速させ始め、オンライン市場で最も活発な中国を重視している。

贅沢なブランドがデジタル化を無視し、消費者の需要に背くと、業界に淘汰されるリスクに直面する可能性があります。これは市場価値456億ユーロのエルメスグループがどうしても無視できないことです。

ボストンのコンサルティング機関の最新の調査によると、電子商取引業務は世界の贅沢品市場における比重が小さく、依然として世界の贅沢品市場のほんの一部であり、業界全体の売上高の7%にすぎないが、2020年までに12%に達すると予想され、依然として大きな発展の余地がある。証券仲介会社サンフォードC.Bernsteinは、贅沢品電子商取引が今後、全体の贅沢品業界の2倍の速度で成長すると予想しており、オンラインの贅沢品取引額は2019年までに270億ユーロに達すると予想している。

エルメスが発表した上半期の詳細業績報告書によると、期間中のグループの営業利益率は34.3%に達し、過去最高を更新したが、エルメスブランドのオンライン成長はグループの平均レベルを上回った。エルメスの新しいサイトは年末に正式に発売され、今年の夏にカナダで試験運行され、米国市場の新しいサイトは10月にオンラインになり、ヨーロッパとアジア市場に続々と上陸するという。エルメス最高経営責任者AxelDumas強調。新しいWebサイトは、より多くの製品を提供するほか、パソコンやモバイル端末での動作がスムーズになり、使用体験を向上させることで、消費者が無形で購入を完了することができます。

　　Axel Dumasによると、エルメスは中国区での業績の発展態勢が良好で、中国の消費者はすでにブランドの最も核心的な顧客グループとなっており、北上広深などの一線都市だけでなく、エルメスは中国杭州、成都などの準一線都市に浸透しており、ブランドは今年長沙に新しい旗艦店を開設するという。

しかし、エマッシュのデジタル化転換の歩みは、ライバルのLVMHグループとGucci親会社の開雲グループに比べて遅れているという分析もある。消費者の消費習慣が徐々にオンラインに移行するにつれて、贅沢ブランドは試みの段階を出て、電子商取引市場での配置を加速し始めた。

昨年、Dior七夕バレンタインデーに微信でハンドバッグを売って大騒ぎになった。今年、このモデルはChloe、Givenchy、Tod’s、Valentinoなど多くの贅沢なブランドに急速に複製されたり、ファッションブロガーと提携したシリーズで発売されたり、七夕のバレンタインデーにオンラインでハンドバッグを売ったりしています。

図はLV官網線上の購入サービス

現在、業界は電子商取引の流れを止めにくい。

7月3日、Gucciも中国の公式サイトでオンライン購入サービスを発売した。続いて、7月20日、LVは中国の公式サイトでオンライン選択サービスを発売した。2つのブランドのオンライン選択サービスは、季節のすべてのシリーズ製品をカバーし、ハンドバッグ、靴、成衣、ジュエリー、香水類をカバーしており、価格面では実店舗と横ばいであり、微信と支付宝の支払いオプションをサポートしています。LADYMAXが独占的に入手した情報によると、Pradaも今年、中国の公式サイトでオンラインショッピング機能を開放する。また、贅沢ブランドのCélineは180度の戦略的大転換を迎え、ブランドは最終的にデジタル化に屈服し、今年はオンラインショッピングプラットフォームを発売する。

対照的に、エマッシュの中国でのデジタル化の試みは確かに保守的で、その懸念の一つは製品の単価が高すぎて、オンライン市場環境に適応していない可能性があり、またオンライン販売が贅沢なブランドの希少性に対する潜在的な損害を心配している。

今年5月9日、エルメスグループ傘下の中国の審美と職人芸術を主力とする贅沢なブランドが天猫でオンラインになった。ともすると10万元以上の家庭用品も多くのオンライン消費者に歓迎されている。エルメスブランドが自営するホームシリーズも成長を維持しており、今年上半期のエルメスジュエリーとホーム部門の売上高は14.4%から1.72億ユーロに増加し、成長率はすべての品目で最も高かった。住宅購入のオンライン入り口を開設すれば、販売の増加は非常に大きいという分析がある。

図はエルメスコア製品Birkinプラチナバッグ

エルメスのプラチナバッグはこれまで希少性で知られてきたが、ブランドはプラチナバッグを購入するために多くの敷居を設けているにもかかわらず、世界の消費者、特に中国の消費者の購入意欲を阻むことはできない。Axel Dumasは、中国の消費者がエルメスのプラチナバッグ、Kelly、Constance、Lindy手袋に対する需要が持続的に増加していることを明らかにした。

一部の内部関係者によると、今、価格が数十万件のプラチナバッグを購入するには、お金があるだけでは足りない。消費者はブランドガイドと良好な関係を築き、予定リストで長期にわたって待っているが、革や限定デザインを大切にするのは重要な顧客に優先的に売るだけだという。また、エルメスは成衣販売を刺激するため、消費者に一定額の成衣を購入してから手袋を購入する資格を取得するように要求したという内部情報もある。

プラチナバッグをめぐる「バッグ購入聖書」はすでにブランド文化の一部となっており、ブランドと消費者が長年にわたって築いてきた人間関係やシステム全体もブランドが最も重視している財産である。エルメスが将来、コア製品のハンドバッグをオンラインで販売する意向がある場合、どのようにオンラインで製品の贅沢感と希少性を維持するかが最大の難題となっている。

現在のところ、これは依然として非常に大きな矛盾であり、ブランド製造の「入手しにくい」とオンライン販売の利便性による衝突は、エマスカコードのオンライン販売の次のステップを阻害している。これによると、エルメスはオンラインシェアを一定の範囲内に抑えるかもしれないが、最終的にはコアハンドバッグ製品には触れないという分析がある。

もっと素晴らしい記事は、世界のアパレルシューズネットに注目してください。