「買って買う」ことは、多くのブランドがメインビジネスを突破する共通の動きとなっている

　　李寧の蘇生、361°業績の伸び、安踏の百億の「答案」……我が国のスポーツアパレル業界は新たな安定成長期に入っている。

現在の運動ファッション風向きが変わりつつあり、非スポーツブランドのスポーツモデル製品への力も伝統的なスポーツブランドの圧力を高めている。一方、国内スポーツブランド市場を見ると、ナイキ直営の公式サイトの値下げ「客引き」とは異なり、「買って買う」ことは多くのブランドが主要業務の不振を突破する共通の行為となっている。

世界のアパレル靴帽子網によると、スポーツブランド「ビッグマン」のナイキ社は少し前、200種類以上の製品を48時間にわたって販売促進し、値下げ幅は最大40%に達した。実際、ナイキ社は最近、本土市場の疲弊に悩まされており、グループ内では2018年度第2四半期の北米販売の落ち込みが依然として逆転できないと予想されている。これに対して業界では、現在、スポーツファッションの風向きが変わりつつあり、非スポーツブランドのスポーツ製品への力も伝統的なスポーツブランドの圧力を高めているとみている。

一方、国内スポーツブランド市場を見ると、ナイキ直営公式サイトの値下げ「客引き」とは異なり、「買い買い」は多くのブランドが主要業務の不振を突破する共通の動きとなっている。最近では、貴人鳥（603555、株バー）は、同社が2000万ドルを出資して有名なテニスブランドPRINCEが中国と韓国で所有する商標資産の所有権を購入する予定だと発表した。FILAブランド、DESCENTE中国区の運営権を相次いで買収したのに続き、アンドゥンCEOの丁世忠氏はミドル・ハイエンドの位置づけの国際ブランドを買収目標として探していると述べた……

　　差別化されたブランドの位置づけ

今年上半期に国内の各スポーツブランドが提出した「成績表」を見ると、3大スポーツブランドの表現が特に目立った。財報の整理によると、李寧の今年上半期の売上高は39億9600万元で、前年同期比11%増、純利益は67%増の1億8900万元、安踏の売上高は前年同期比19.2%増の73.2億元、純利益は14.5億元で、前年同期比28.5%増、361°の売上高は27.98億元に達し、前年同期比9.5%増加し、純利益は3.18億元で、前年同期比16.5%増加した。

安定成長の成績は非常に「目を引く」が、国内のスポーツブランドも一時は赤字の「泥沼」に陥り、黒字の背後に転じ、多ブランド戦略は各企業の「手がかり」に転換した。

「ベテラン」李寧を例にとると、2012年から2014年までの暮らしは悪く、3年間の損失額はそれぞれ19.8億元、3.9億元、7.8億元で、累計は31億元を超えた。特筆すべきは、李寧スポーツは国内で最初に多ブランド戦略を展開したスポーツブランドであり、赤字が続いている中で、創業者の李寧氏の新たな「執掌」もこの計画を推進することができた。

2005年、李寧とフランスのAigleInternationalS.A.はそれぞれ株式の50%を占める協力の形で、艾高（中国）アウトドアスポーツ用品有限公司を設立した。2008年に李寧はイタリアの楽途の中国における20年間の独占製造及び代理特許権を買収した、2016年に李寧公司はアイコニス社との提携を発表し、Danskinブランドの中国大陸部とマカオ地域での事業を独占的に経営し、女性スポーツ市場に参入した。急速に成長している子供服市場ももちろん「落ちていない」が、今年李寧体育は李寧KIDSのライセンスを回収し、自営ブランドの李寧ヤングを発売したと発表した。

大人から子供、アウトドア装備から女性ファッションまで、李寧の差別化ブランドの位置づけが一歩ずつ明らかになり、これも「請求書」に直接反映されている。財報によると、2015年に李寧公司は黒字に転換し始め、2016年度の李寧グループの年間売上高は80.15億元、純利益は6.43億元に達し、前年同期比4395.5%増加した。今年上半期まで続いてみると、李寧の状況は依然として良好だ。

上記の半年分の「成績表」について見ると、安踏の表現は独秀と言えるが、その背後には、多ブランド戦略が依然として功を奏している。強力な相手の「技」を見た後、安踏は李寧に続いて開拓を始めた。2009年には、百麗国際からイタリアのスポーツブランドFILAの中国商標権と業務を購入した。2016年4月にアンタンはまた、冬のスポーツ製品や機能性製品に専念するDESCENTEと協力し、ハイエンドのアウトドア製品を展開した。2016年9月には、海外の有名スポーツブランドSprandiを再び手に入れることに成功した。

単一ブランドの運営のリスクを緩和し、安踏はますます期待されている。リスクUBS証券の発表報告書によると、市場は依然としてアンタン傘下のFILA事業の長期成長の潜在力を過小評価しており、FILA事業は良好な事業配置を持っていると信じており、関連事業の2017年から2020年までの販売複合成長率は30%を超える見通しだという。また、同社の製品ポートフォリオの継続的な改善とサプライチェーン管理効率の向上のおかげで、申万宏源（000166、株式バー）証券研究報によると、同社の収入は2016年の133億元から2019年の242億元に22%の複合成長率で増加し、同社の混合粗利益率は2016年の48.6%から2019年の53.2%に上昇すると予想されている。

これまで、アンタンの幅広いブランドポートフォリオは、アンタン、アンタン子供服、FILA、DESCENTEなどの大衆向けとハイエンド市場向けの製品を網羅してきた。百億の目標が実現した後、「単焦点、多ブランド、全ルート」の実現による消費者の「全カバー」戦略は停止していない。また、丁世忠氏は対外的に、安踏氏は2025年の千億の目標を早期に実現する機会があり、安踏氏と補完的な有名な国際ブランドを買収目標として探していると述べた。多ブランドの共同挙「甘さ」を味わった安踏氏は、今後も「買い買い買い」をやめないことが分かった。

　　買収の裏には喜びもあれば悩みもある

李寧の回復、361°業績の伸び、安踏の百億の「答案」……我が国のスポーツアパレル業界は徐々に新たな安定成長期に入っている。一方、大衆スポーツブランドの中では、同じく頻繁に買収操作を行う貴人鳥であり、発展の道が険しいようだ。

実際、2014年から貴人鳥公司は発展戦略をアップグレードし、「伝統的なスポーツシューズ業界の経営」から「スポーツアパレル用品の製造を基礎とし、多種多様なスポーツ産業形態が協調的に発展するスポーツ産業化グループ」にアップグレードし、確立した「一人一人の運動需要を全面的に満たす」という発展目標は、自身の資本市場プラットフォームを十分に利用し、スポーツアパレル製造を基礎とし、大衆スポーツと全国民フィットネスを方向とし、積極的に利益モデルの明確な買収合併の標的を探して資源統合を行う。

その後、貴人鳥は2015年に2億4000万元の間接出資スポーツプラットフォームのタイガースポーツに参加し、2016年には3億8300万元でスポーツ用品小売業者の傑行を持ち株化し、同年8月には3億825億元でアモイ名靴庫の51%の株式を買収した……不完全な統計によると、貴人鳥の投資項目は10項目あり、金額は50億元近くに及び、競彩有料読書アプリ、専門のサッカー装備小売業者、スポーツフィットネス科学技術の応用など多くの分野。

財報によると、今年上半期の貴人鳥の営業収入は15億7800万元で、うち伝統ブランド事業の収入は8億5000万元で、前年同期比16.20%減少し、親会社に帰属する純利益は1億3000万元で、前年同期比17.26%下落した。純利益の下落について、貴人鳥側は財務費と管理費の大幅な上昇と、一部のスポーツ産業の投資配置が安定した収益を実現していないため、純利益が前年同期比で下落したことを明らかにした。

マルチチャネル投資による収益創出は素晴らしいビジョンですが、それには時間がかかります。また、貴人鳥の主なスポーツアパレル事業は低迷しており、今年上半期現在、貴人鳥は小売端末326社を閉鎖し、新規小売端末221社よりはるかに多かった。業界関係者の分析によると、貴人鳥は主要業務にずっとスポットライトが不足しており、位置付けがあいまいだという。

貴人鳥の最近の動きを見ると、ウェールズフィットネスの買収を終了した後、同社は米国のテニス装備ブランドPRINCEと「PRINCE商標資産所有権売買契約」に署名し、2000万ドルを出資してPRINCE社が中国（中国本土および香港、マカオ、台湾を含む）および韓国地域に所有するPRINCE商標資産の所有権を譲り受ける予定だ。明らかに、貴人鳥は現在、スニーカーブランドの行列の拡充に重点を置いている。

貴人鳥によると、今回の取引が完了した後、同社はスポーツカジュアルスタイルに位置づけられた伝統的なブランド貴人鳥を通じて、主に3線以下の市場をカバーしている。同時に青少年のストリートバスケットボールやライフスタイルに位置づけられたブランドを通じてAND1，主に青少年市場をカバーする、将来的には、プロテニスやライフスタイルに位置づけられたブランドPRINCEを通じて、主に一二線都市のハイエンド消費者層をカバーし、全体的に差別化されたブランドの位置づけを形成する。

光大証券（601788、株バー）アナリストの李婕氏によると、PRINCEブランドの製品設計、生産には一定の時間が必要であり、貴人鳥買収の年内に業績に重大な影響を与えることはなく、短期的にも一定の費用アップをもたらす見込みであり、将来的には販売配置が徐々に地に落ちるにつれて、新ブランドが業績に貢献し始める見込みだ。貴人鳥スポーツ化グループの構想にとって、スポーツ産業の投資収益サイクルは比較的長く、伝統的なスポーツシューズブランドの成功的なモデルチェンジ例は少なく、深耕主業は貴人鳥に強くなる希望をもたらすと分析されている。

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