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ユニクロ前VMD田文雄：商品を美しく並べる方法

2017/10/23 12:49:00 407

原ユニクログローバルVMD（商品企画視覚化）ディレクター内田文雄

ユニクロは多くのアパレル会社に手本とされている。海瀾の家最初の量販店を開いたのは、かつて日本の小売業に啓発されたからだ。創業者の周建平氏は、ユニクロと戦うために、多くの場面で公開的に叫んだ。

ユニクロの店頭では、性別や機能によって商品が整然と区別されているのをよく目にします。同じデザインの服は多様な配色選択を提供し、棚には商品のサイズがそろっており、店舗のレイアウトが一目でわかります。これらの商品がなぜこのように並ぶのか、背後には何か販売論理や消費心理的根拠があるのだろうか。配列された芸術は本当に販売量を増やしたり、消費者にサービスを提供したりすることができますか。

10月21日に呉暁波チャンネルが主催した「2017モデルチェンジの戦い：抱擁」新規小売」千人大の授業で、元ユニクログローバルVMD（商品企画視覚化）ディレクターの内田文雄氏がその秘密を暴露した。それがユニクロを立派なアパレル会社にすることを促している。

ユニクロでは、MD（商品企画）が全社の中核を占める。この部分は、創業者の柳井正氏がメンズシャツブランドMDの経験を持っていたことから、高い要求があった。「ユニクロ自体がMDの会社だと言ってもいい」と内田文雄氏は現場で語った。

一方、ユニクロの親会社であるファーストリテイリングが発表した2017年度年報では、純利益が148%と急増し、大中華圏をはじめとする海外市場の貢献が大きかった。内田文雄氏によると、ユニクロが好利益を上げている大きな理由の1つは、売上高がどれだけ成果を上げても、値引きに頼らないビジネスモデルで利益率を上げ、経費削減に成功していることだ。

昨年のダブル11では、ユニクロが全品目で最速1億ブランドを突破し、2分53秒かかった。半日後、ユニクロの天猫旗艦店は商品がすべて空売りしたと発表し、昨年のダブル11の伝説となった。

今年のダブル11はまだ来ていないが、ユニクロの天猫旗艦店は率先して「略奪」に遭った。10月12日午前12時、ユニクロの天猫旗艦店に2017年Uシリーズの秋冬新製品が登場した。数分で多くのヒットアイテムが奪われた。

内田文雄氏によると、ユニクロの将来の電子商取引比率は30%に達し、消費者により多くの利便性を提供する。これは、オンラインとオフラインが融合した新しい小売モデルを通じて、挑戦に満ちているが、やらなければならないことがある。

実際、ユニクロ中国ではすでに何度も新小売の試みが行われている。

昨年のダブル11では、ユニクロが「オンライン・オフライン同価」キャンペーンや、「オンライン・ショッピング、店舗独自」サービスを開始した。ユニクロの天猫旗艦店で商品を手に入れなかった消費者の多くは、オフラインの店舗で血を流しているが、店舗を選んで持参したユーザーは、ユニクロの商品準備完了の通知を受けた後、選択した店舗に直接集荷することができ、宅配便を待つ時間を省くことができる。

世界アパレル靴帽子網によると、今年7月、ユニクロは「スマートストア」を始めた。全国100店舗に内蔵誘導システムを導入し、消費者とやり取りできる「スマート買い手」の大画面。このスクリーンは5メートルの範囲内で顧客に挨拶し、消費者にインタラクティブなスクリーンを体験してもらうことができる。インタラクティブ画面には、「新品を選ぶ」、「お得に買う」、「ファッションを着る」、「インタラクティブに遊ぶ」の4つのパネルがあり、消費者は自分の興味のある方面に対してインタラクティブを選択し、情報を得ることができる。

「ユニクロはデジタル消費小売会社になる」今年3月、ユニクロ東京の新本社が完成した後、ファーストリテイリングの柳井正会長兼最高経営責任者は、ユニクロがデジタル化を通じて消費者とつながり、消費者をよりよく理解することを何度も表明した。同時に、ユニクロオンライン下の実店舗もシステムと連携し、よりリアルタイムで迅速な反応メカニズムを創造し、消費者のニーズを満たす。

　　以下、ユニクロ前VMD（商品企画視覚化）ディレクター内田文雄氏の講演。編集済み：

内田文雄と申します。ユニクロVMD（商品企画ビジュアル化）ディレクターを経て、ユニクログローバル旗艦店統合も担当しています。毎日を快適に過ごすための服を世界に提供することは、ユニクロが365年叫んでいるスローガンです。

ユニクロといえば、H&MやZARA、GAPに比べてオシャレではないというのが第一印象です。実は、これは主に商品戦略の配置の問題です。ユニクロにとって、私たちは自分たちが歩むべき道を明確にして、簡単に別の理由でこの範囲を飛び出すことはありません。私たちは考えの方向全体が上から下へ、一致した状態を保つことができて、商品は最も重要な一部です。

しかし、ファッションカテゴリーとしてはファッション性が必要なので、世界的に有名なデザイナーと国境を越えて協力します（注：Uシリーズなど）。しかし、このような試みは本来の初心を変えるものではない。これはユニクロ自身が非常に得意とする強みであり、市場最低価格で品質を高め、最高の品質を追求したいと考えている商品です。

多くの人は私にどのように店の陳列をして、どのように商品をきれいに並べるかと尋ねた。実はきれいは瞬間的な視覚効果にすぎない。商品が改善されず、何をプッシュするのかが明確にされていなければ、どのように見せるべき販売の考え方が明確にされておらず、意味がありません。

VMDは、設計から販売までのリンク全体を貫通しています。まず何を売るのか、どんな商品が根本なのかを明確にします。次に、商品をどのように売り、どのように消費者に伝えるかを考えます。最後に、売り場がどのように現れるか、この部分もVMDとしての主な非難である。電子商取引の部分では、オンラインとオフラインを分けることはできません。

ユニクロ自体がMDの会社だと言っても過言ではありません。

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　　商品陳列の裏にある秘密

これまでVMDディレクターとして、社長の柳井と一緒に仕事をしてきましたが、プロセス上のすべての部分に参加します。これは私が守っている原則です。

まず、商品企画段階に参加して、一皿全部作ってから出すのではなく、もう間に合わない。

これには実際に各部門が参加し、一緒に企画力を高める必要があります。私は常に頭の中で仮定して、このような製品は売り場の中でどのように表現すべきか、またいくつかの欠けている単品に対して提案します。ユニクロにはこのような情報共有体制があり、毎週店長からシステムにメールが届き、製品改善、ニーズに対して要望が寄せられている。

次に、販売方法と販売構想に参加する。第一に、ユニクロシステムでは、一般的に認知されている爆発的なモデルはSAモデル、SAカラーと定義されており、「S」はspecialを指し、それから経済学ABC分析法を用いて、商品が何であるかを重点的に主張し、それに組み合わせて、普及、販売促進活動と連動することを明確にしている。

例えば、次の3週間の間に、私が着ているこのコートを重点的にプッシュすれば、その後、このアイテムを強化し、すべてのリソースをそれに投入し、ポスター、大作、店舗のショーウインドーにこの商品を使用します。電子商取引のホームページを含めて、この製品も同期します。

店舗では、これらのプッシュモデルは必ず最も焦点の位置に置いて、店舗の店員に浸透して、相応の訓練をします。ユニクロは、爆発的なモデル、ベストセラーは自然に販売されるのではなく、前から計画を立て、各部門が一緒に本当の爆発的なモデルに推進することで、良い販売結果をもたらすと信じています。

最後に、私が担当しているVMDの店舗プレートです。3つの側面の展開に基づいて、第1は陳列の標準化である、第2は四半期、月度の各帯域の指示書、および商品が売り場でどのように配置されているかである。第三に、百貨店、街店、ショッピングセンターの差別化表現を含む異なる業態の考え方である。

つまり、どのような商品を売っているのか、どのように売っているのか、どのように売り場に現れているのかを明確にしなければなりません。ユニクロはPDCA（包括的な品質管理の思想的基礎と方法的根拠）のような働き方を非常に強調しており、すべての作業の前段階で計画と仮説を立てている。計画を精緻化してから実行するしかありません。実行しようとすると、修正が必要なものが見つかり、その後調整が続けられます。

これはVMDの仕事の一部であり、これらの要素をブランドの概念、政策、戦略と統合し、最後に視覚的に表現することです。

どんな業界でも、企画部分を見せることがコアな部分です。

　　電子商取引の割合は30%に達する