中国のダウンジャケット産業は新しい活路を出てきました。

元旦が過ぎたばかりの魔は寒さに震えています。これに呼応して、カナダのガチョウを品切れにしました。

中国大陸に進出して2年前、Cana Goose（カナダのガチョウ）はこのように再び輪を出すとは思いませんでした。この冬は「羽毛ジャケットの自由」という話題がありました。

季節的な服として、板の印象に刻まれているダウンジャケット「ぶくぶく太っていて重い」は、「色とりどり」という土臭い七色の光を放っています。ファッションと絶縁し、冷たい風に震える無数の若者をなだめた。

でも今は羽毛ジャケットが変わりました。寒さにも強いので、一番の王道になりました。Pradaスーツの羽毛ジャケットは簡潔で洗練されています。Miumiuの羽毛ジャケットは腰にレトロをしています。完璧なスタイルは少しも割引しません。

国際ブランドのほかに、波司登を代表とする本土ブランドの羽毛ジャケット達もこっそりとファッションの新しい服に着替えて、若い人の“贈り物をして新しくかわいがります”になりました。公開されたデータによると、今年の元日の休暇は3億元で、レコードを更新した。

知らず知らずのうちに、昔は「天に頼って食事をする」羽毛ジャケットが逆走しました。古いタイプの新入生の背後には、大きな環境からの推力があり、各種類のプレイヤーが力を合わせて柴を拾って高い炎を吹くこともできません。

01、40年かかりました羽毛ジャケットは中国で新しい活路を見つけました。

羽毛ジャケットのブランド「双羽」は1970年代に誕生しました。その後アヒル、ヤシカ、波司登などはテレビ広告で有名になりました。

しかし、その物質が相対的に不足していた時代には、ブランドのダウンジャケットはまだ大衆の希少品であり、業界全体が発展の波を巻き起こしていませんでした。華創証券によると、国内の羽毛ジャケットの急速な拡大はミレニアムの後に始まった。

2001年以降の10年は本土の羽毛ジャケットブランドの黄金時代です。自己孵化式、横拡張を通じて、波司登、雪中飛、康博、氷潔、双羽、上羽ブランドの行列を構築し、国内の40%近くの市場シェアを獲得しました。

2007年、波司登香港鐘が発売され、投資先はHSBC、ゴールドマン・サックスのいずれかで、前者は7000万ドルを出資しています。

意外なことに、上場後のポースデンは封鎖を迎えられず、かえって疲弊軌道に落ちた。しかし、これは業界の一例ではないです。2015年までに、国内の伝統的な羽毛ジャケット企業はほとんど在庫難に陥っていたということです。

一方、ユニクロ、ZARA、H&Mを代表とするファストファッションブランドは、ファッションモデル、デザインが早くダウンジャケット市場に切り込み、若い消費者に人気があります。一方、伝統的な電気商は熱波が高く、伝統的なダウンジャケットブランドラインの下で店頭販売が妨げられ、過剰な生産品は「在庫一掃」セールで販売されています。

この「陣痛」は2018年前後まで続き、Moncler、Canda Gooseなどの国際羽毛ジャケットブランドが中国で人気を呼び始め、中国での消費アップグレードの背景の下に拡大し、国内の伝統的な羽毛ジャケットブランドがファッション化の転換段階に入ることを推進しています。

ボストンは2018年に完璧なターン弧を出ました。ニューヨークのファッションウィークで「眉を上げて息を吐く」、ペイン、水墨画などの中国の要素がその間のデザインを飾り、次々と流行を巻き添えにしました。ミラノファッションウィークの「星空」、「極寒」、「地続き」は、株価を5.3%上回る刺激となりました。

ポケットを見回して50年近く経って、羽毛ジャケットたちはついに中国で「天丼に頼らない」という活路を見つけました。

もちろん、このような変化の背後には、さまざまな世代の消費者の消費理念の違いがあります。70-80後の消費観念と違って、新世代90-95以降及び00後の消費主力軍は、本土の文化に対する受容度が高く、ファッションの流れに対しても自分の理解があります。

ダウンジャケットに対して、若い消費者はもう基本的な防寒保温機能を満足しなくなり、ファッション、クールが彼らの基本的な要求になりました。第一財経のデータによると、45%の消費者はいつもファッション/おしゃれなダウンジャケットを着ています。

ファッションラベルを持っています。消費者は羽毛ジャケットの購入頻度もだんだん高くなります。毎年少なくとも一つを買う消費者は75%に達します。

若いお客さんが集まって、買い物が頻繁に増えています。中国のダウンジャケット市場の規模は著しく伸びています。中国服協会によると、2018年の中国のダウンジャケット市場規模は約1068億元で、同10%以上増加し、2020年には1316億元に達する見込みです。

新しい活路はすでに现れましたが、今のところ、よく游ぶブランドはMoncler、Canda Gooseをはじめとする国际的なハイエンドの羽毛ジャケットと、あっという間に完成した国产ブランドの波司登があります。

02、郷に入れば郷に従えカナダのガチョウ達はハイエンドのmallを見て、コードラインのマーケティングをプラスします。

ファッション化、若年化は、ファストファッションブランドのダウンジャケット、国際ダウンジャケットブランドのCanada Goose、Moncler間の共通性です。

Monclerは2003年にイタリアの企業家Remo Ruffiniに買収された後、各大ファッションブランドと連名企画、スター推薦、デザイン研究開発などを通じて、徹底的にファッション化されました。

品类の方面、これらの大きい札はすべて绝対的な“羽毛ジャケット”が溶けていないで、羽毛ジャケットの位の核心で、その他の関连している制品を开拓して、例えばニット、マフラー、手袋、靴のバッグなど。

中国市場に入ってから、ルートの着地、マーケティング方式、それともデジタル化の賦能面においても、一定の適地な特徴が現れます。

ルート着地：ショッピングセンターの旗艦店、フラッシュストアが並行して、オンラインの比率が増加しています。

上図によると、2018年に中国に進出したCanda Gooseは、店舗が急速に展開されたのは主に2020年で、ハイエンドショッピングセンターの旗艦店、フラッシュストアが並行している。

製品の高価格はハイエンドのデパートをロックする前提です。逆に、ハイエンドサービスを提供するオフラインショップは、高消費力のバイヤーにブランドプレミアムがもたらす希少な体験を楽しむことができます。フラッシュストア型は、新商品を展示したり、消費を刺激したりすることができます。

それ以外に、国外で比べて、Moncler、Canda Gooseは中国ですべてある程度オンラインのルートをプラスしました。両方ともWeChatでケーブル上の逸品店を設け、タイミングよく新品を発表しています。Cana Gooseには天猫の旗艦店もあります。

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デジタル化エネルギー：カスタマイズサービスを押して、消費動向を捉える

2020年にCanada Gooseはユーザーの個性的なカスタマイズサービスを発売し、消費者の個性的なニーズに応える。その中のホットプレスオーダーメイドサービスはすでに上海のipad期間限定のオフィシャルフラッシュストアに登録されました。カスタマイズしたヘッドカバーのサイドサービスは上海のipadタイム限定のフラッシュストア、北京の三里屯と瀋陽万象城の逸品店でオンラインします。

近年、ますます多くの高級品ブランドが個性的なサービスを提供しています。それらはデジタル技術を利用して、ビッグデータ分析を通じて正確に消費動向を捉えて、デザイナーの設計を改善し、消費者の個性的なニーズを満足させます。

フィギュアマーケティング：微博、微信小プログラム、ドトーンなどの社交プラットフォームに入る

複数のローカライズされた社交プラットフォームに入ることによって、Moncler、Canda Gooseはブランド露出度を増加させると同時に、ターゲット顧客グループに社交メッセージを閲覧しながら、ブランド発表の新シリーズ製品、予約ブランドライン下での活動などを簡単に知ることができます。

また、これらのファッション情報はこっそりと低ラインの都市消費者の生活に浸透し、ファッションに対する認識を高め、商品の実用性を追求するとともに、個性的、コレクションなどの価値を追求することができる。

通常の操作以外にも、Monclerはデジタル広告やアウトドア広告、スター街の撮影やショーを通じてファン経済を牽引し、ファッションブランドや世界的に有名なブランドとの連名で限定的な提携モデルを発表し、ペットの犬のダウンジャケットなどの他の創意的なマーケティング、駅でのアクションアートなどを展開することによって、ターゲット顧客の商品に対する認知を増加させます。

03、国際的な名札を追いかけて、ダウンジャケット大手のモデルチェンジが行われた時

Moncler、Canda Gooseはいい格好をしました。

波司登をはじめとする本土の羽毛ジャケットの大手たちは、次々と国の潮風に乗り、ファッションの新しい服に着替えて、製品のデザイン、ルートの建設、店舗イメージ、ブランドのマーケティングなどの面で力を入れて、価格を引き上げる。

製品：持続的にグレードアップし、機能性とファッション性を兼ね備えています。

ここ数年来、波司登は徐々に7大連名と8大テーマシリーズの製品を形成してきました。以前のデザインは単一で、色の単調な古びたイメージを変えて、防寒と保温の機能性の束縛を突破して、ファッション化、若年化の転換を実現しました。

中国の南極科学試験と共同で発表した専門保温シリーズを例にとって、四つの種類のダウンジャケットはそれぞれ科学試験人員、専門スキー選手、アウトドアスポーツ愛好者と一般人の日常着ている需要を満たすことができます。

価格：製品がアップグレードされ、価格も上昇します。

波司登の多くの製品の価格はまだ150-5000元の間にありますが、一部のシリーズはすでに万元を突破しました。Moncler、Canda Gooseを追いかける傾向があります。

ルート：オフラインの開発力は自営して、オンラインの広範な配置

財務報告のデータによると、2020年9月30日現在、波司登は1086店舗を自営しており、2017年3月より634店舗増加している。直営ルートは市場の変化に深く接触でき、ブランドの快速反応能力を増強する。

新しい店舗イメージはフランスの***デザイナーチームが心を込めて作っています。旗艦店は陳列、配色から地域空間の構築に至るまで計画しており、新たな科学技術に満ちた空間を提供するように努めています。

注意すべきなのは、同じ直営店ですが、定価差にとらわれています。ショッピングセンターの中で、波司登门店は多くの中高級ブランドと同じフロアに共存しています。Moncler、Canda Goose店は贅沢品と並んでいます。

オンラインでは、波司登の広范なレイアウトは、猫の旗艦店、生中継エレクトビジネス、官微商城の共同作戦です。昨年の「双11」の全ルート販売は15億元を突破し、オンライン小売金額は同25%を超え、中国アパレルブランドの販売第一位を保持した。

全体的に言えば、製品のデザインがファッションで、品数が多様で、若者に人気があるなど、まだモデルやCanda Gooseなどと差があります。しかし、ブランドに対する消費者の認識を変えるのは長期的なプロセスである。

今後、波司登は持続的な製品革新、顧客とルート構造調整を通じてブランドの発展を推進する必要があります。

マーケティング：一連のコンビネーションパンチを祭ります。

■ファッションウィークに登録し、IP連名モデルを発売する

2018年、2019年、2020年、ボストンはそれぞれニューヨーク、ミラノ、ロンドンファッションウィークに招待され、ディズニーランド、漫威などの各大手IPと連名でファッションダウンジャケットを発売します。

■国際的に有名なデザイナーと協力して、トップスターに推薦してもらう

フランス、イタリア、米国の3人の国際的に有名なデザイナーと協力したほか、波司登は2019、2020年にエルメス黄金時代の***Jean Paul Gaultierと協力して「次世代羽毛ジャケット」を発売し、楊冪、陳偉霆をデザイナーシリーズの代弁者として招待しました。

■微博、ドドトーンなどのソーシャルメディア流量行列の構築

現在、波司登はミニブログのファンが266万人を超え、震動ファンが109万人を超えている。同時に微信公衆号、小紅書を開通し、ソーシャルメディアトラフィック行列を構築し、ファッションブログ主、意見（KOLs）、ドトーンショートビデオなどの方式で草を植え、オンラインショップのために十分な引分を行い、成約転化を促進する。

古いタイプとして、羽毛ジャケットは季節とシーンの制限を突破しようとして、軽量化と専門化の方向に向かって発展します。