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新冠の疫病状況または高級品業界の新たな変革を誘発する。

2020/3/30 14:01:00 4

最近、ベルン・コンサルティング（Bain&Company）は最新の研究報告を発表しました。中国は回復の兆しがあるにもかかわらず、2020年第1四半期には世界の高級品の売上高は同25%から30%まで下がると予想されています。2020年全体に対して、ベルンは自分の分析モデルに基づいて、3段階の見通しに対応する程度の疫病状況を予測します。2019年に比べて、売上高は同15%～18%、22%～25%、30%～35%減少した。第2期の見通しでは、22%～25%の下落幅は、世界の高級品売上高が年間600～700億ユーロの売上減を示す。

他の小売業に比べて、高級品業界は新冠疫病（Covid-19）の衝撃の中でより深刻な影響を受けました。疫病はまず中国で爆発しました。中国の消費者はずっと世界の高級品市場の最大の成長エンジンであり、2019年の世界高級品市場の成長の90%に貢献しました。その後、疫病はイタリアに伝播しました。今はヨーロッパやアメリカ州が疫病の影響を受け、世界中が大流行しています。

国内総生産の下落、失業率の向上、それによる消費能力の低下、金融市場も大きな圧力を受けており、消費者の信頼と消費意欲の低下に加え、世界的な旅行制限、飛行機やクルーズによる新たなクラウンウイルス感染の懸念が引き続き旅行関連の解消に影響している。これらのマイナス要因はいずれもぜいたく品業界に大きな影響を与える。

世界の主な高級品市場が衝撃を受けた場合、各ブランドも店舗を閉鎖するなどの一連の措置を取って従業員と顧客の利益を保護し、可能な状況下で前線の公衆衛生に協力して危機に対応します。例えば、その工場を使って基本的な製品（例えば、ハンドソープや防護服）を生産します。

報告書は同様に、新たな管理枠組みを通じて、短期財務能力、運営とブランド価値を最大限に高め、ブランド価値の主張とビジネスモデルを予見的に転換させることで、ブランドは疫病の脅威を緩和し、回復を加速させ、ブランドも危機の中から新たなチャンスを見つけ、より強大になり、より革新力があり、より靭性があると指摘しています。

新冠の疫病は全世界の主要消費市場に脅威をもたらした。

ベルン報告は、1月の異常積極的なスタート後、2020年第1四半期の世界市場のパフォーマンスは、新型インフルエンザの伝播と密接に関連していると指摘しています。中国のほとんどの高級ブランドは店を一時的に閉鎖したり、仕事時間を減らしたりして、前年比2桁の下落をもたらしました。ちなみに、中国市場の回復は予定より早いです。

新冠の流行は日本や韓国など他のアジア諸国のぜいたく品消費に二重の影響を与え、消費に熱心な中国人観光客の来訪を阻止する一方で、現地の消費者の信頼を損なった。同様な二重の影響はヨーロッパ、特にイタリア、ヨーロッパ市場に広がっており、2020年初頭には優秀なパフォーマンスを見せているが、本土の消費者が消費意欲を失い、旅行消費が妨げられた影響で、市場の動向は急速にマイナスに転じている。

アメリカ州の高級品市場も次第に新冠の流行の影響を感じています。多くの高級ブランドは米国の店舗を閉鎖し始めました。今年の最初の二ヶ月半の間に、中国人観光客の消費の減少はこの市場に大きな影響を与えていないようです。

2020年の3段階の見通しと6種類の消費動向

21世紀以来、ぜいたく品業界は多くの危機に見舞われましたが、順調に過ごしました。2002～2003年の新型肺炎の時期に、中国の消費市場は大きな打撃を受けましたが、当時のぜいたく品市場は中国に過度に依存していませんでした。

このような依存性によって、新冠疫病（Covid-19）の高級品市場に対する衝撃は不確実性に満ちています。また、疫病の「恐怖要因」も過去の危機より大きく、世界的な金融市場と消費者の信頼に与える影響がより長い間続いています。最後に、各国は旅行を制限して、更に疫病が発生することを防止して、しかも一部の人は飛行機と汽船に対して不安を感じて、旅行の消費はもっと長い時間で回復することができます。

疫病の潜在的な結果、爆発の持続時間と強さ、および世界の主要市場GDPの予想、消費者信頼とその他のマクロ経済指標などの要因によって、ベインは2020年の世界高級品市場（2019年に対して）の可能性の表れに対して、三つの見通しを示した。

第1期の予測は、市場需要が下半期に徐々に回復すると仮定し、2020年全体の市場縮小幅を15～18%に制限する。

第二段階の予測では、市場は22%～25%下落し、第四半期まではマイナス成長を維持する。

第三段階の予測では、長期的な販売不振のため、市場の下落率は30%から35%の間になるという。

この3つの見通しの下で、利益の減少幅はいずれも売上高の減少幅より大きくなる。

ベルンは2021年までに、新冠疫病（Covid-19）が依然としてぜいたく品市場に影響を及ぼすと予想しています。その中には一部の国は急速な反発を経験するかもしれません。その中で、中国と全体のアジア市場は最も強力な回復を経験するかもしれません。日本、ヨーロッパ、アメリカ州はより長い時間の影響を受けるかもしれません。具体的には実体経済の発展状況によって異なります。また、世界の高級品業界の中期的な成長は中国の中産階級の消費意欲、ミレニアム世代とZ世代の若者のぜいたく品需要の増加、及び消費者のデジタルチャネルの受容度などの要素に影響されます。

また、ベインは6つの消費者の傾向が現れているのを見ました。

中国本土の消費は強く回復します。もし疫病が中国で持続的にコントロールされれば、世界の高級品市場の回復は中国から再開する可能性があります。持続的な旅行制限は多くの本来の海外での購入が中国本土で発生することを意味します。

ブランドのデジタル化の転換は加速されます。将来、公共の健康と安全が保証された場合、消費者は実体店舗に戻りますが、疫病発生時に建てられたいくつかのデジタルショッピング習慣は引き続き存在します。

消費者の環境保護と社会意識の強化：疫病が発生した後、消費者は持続可能性と社会性の問題に対して引き続き関心を持っています。環境にやさしいブランドはより多くの支持を得ます。

ブランドの道徳感はもっと注目されています。消費者が環境にやさしいブランドと社会的責任感のあるブランドを優先的に考慮するにつれ、ブランドが示す道徳属性はその美学属性のように注目されます。

ブランドは世界的な広がりの中でもっと敏感になる必要があります。疫病が発生した時、世論は時々一部の国に汚名を着せられました。ブランドは本土の宣伝を行う時にもっと敏感になり、消費者を怒らせないようにします。

ブランドは消費者の消費能力の変化に適応する必要があります。疫病が発生した後、多くの消費者の消費意欲と消費能力は影響を受けます。特に中産階級の顧客にとって、ブランドは適時に価格を調整して、異なる地域の消費者の消費能力に適応することができます。

新冠の疫病は或いは贅沢品業界の新しい変革を誘発します。

ぜいたく品業界は地球上で最もグローバル化が高い業界の一つです。過去二十年間、ぜいたく品の成長エンジンは絶えず変化しています。これらの成長エンジンは高級品業界とブランドをますます高くしています。その中で最も注目されているのは中国の消費者の台頭です。

新冠疫病（Covid-19）は最終的に過去になります。情勢が安定したら、贅沢品そのものの世界的影響力は再び優勢になり、いくつかのブランドは危機の中から選りすぐり選ばれます。2020年の暗い日に汲み取る経験と教訓はブランドの2021年と今後の持続可能な発展を推進することができる。この危機は短期的に高級品業界に大きなマイナス影響を与えるかもしれませんが、高級品業界の新たな変革を引き起こし、高級品業界を再生することもあります。