光り輝きと滅び：晋江靴企業は繁栄から発展して落ちぶれていくという重い警告

2018年初め、「福建日報」上の債権資産の処理公告が業界の注目を集めた。公告によると、福建体育ブランドのデルタなど4戸の不良資産の総金額は9億3675.47万元で、債権4戸を含み、元金8億6876.95万元を含み、利息は6327.46万元である。

2017年の年末に、前述の「福建日報」の資産処分広告は、デル恵の最終的な「結局」を明らかにしました。デル恵（中国）有限公司とデル恵株式会社の負債は合計6.36億元で、デル恵工場と土地と倉庫の両方を担保にしていますが、会社はすでに休業しています。

デル恵ネットショップの従業員によると、デルス会社はすでに閉店しましたが、ブランドの主体は去年にケイ天スポーツ用品有限会社に変更されました。凱天体育従業員の劉金龍さんは毎日の経済新聞に対して、「スポーツブランド全体が下落しています。人はゆっくりと抜け出してきたので、私たちは一気に落ちました。」ピーク時には、デル恵は全国に4000店以上の店舗を持っていましたが、今では、劉金龍はこの数字は1000店に満たないと言いました。この資産処分公告は、かつて輝かしい企業を開放し、驚愕の結末を迎えた。

デルタのめぐり合わせは、実は晋江という土地の今日の真実の描写でもあります。晋江は深センと同じ伝説を持っています。福建沿海の小さな漁村から一躍「中国靴の都」になりました。しかし、今日は多くのホットブランドが消えてしまいました。安踏取締役会長兼CEOの丁世忠氏は2017年7月10日に発売10周年記念式典に出席した際、「10年前にはなかった（有名ではない）企業は今は大きくやっています。10年前に多くの大きな企業が今はなくなりました。」

デルタを除いて、2009年にナスダックの殻から上場し、株価は13.69ドルの最高値を記録したダンテは2016年5月9日に破産を宣言しました。2010年と2011年の間に、年間売上高は30億元以上の店舗で4000店の金莱克の損失が深刻で、店舗数は1000店に足りませんでした。これはかつて有名になった晋江のスポーツブランド3つの今の結果です。

デルタから90年に創設され、晋江靴企業は勢いに乗って現れ始めました。繁栄から発展、衰退、さらには気息奄々として30年を経験しました。70歳と110歳をそれぞれ過ごした阿迪とナイキはこの時まさに日中のようです。その間の缘由は一言では言い尽くせないかもしれません。

　　デルファイはいい顔をしました。

1983年、丁は明るいです。前の年に人と一緒に包装袋を開けて工房を作って、いわゆる150元のお金を集めました。弟二人を連れて靴工場を開業して、初日に6足の靴を作ったそうです。当時の中国はちょうど商品経済の前夜で、物質が豊富で、商品が不足していて、完全な買い手市場と言えます。361°の丁建通は土地の漁獲と臨時工の手配で二千元を集めて、自宅の居間に日産五脚の靴の家庭工房を建てました。ピケ徐景南は、板車で貯めたお金で運動靴工場を開設し続けます。特歩の丁水波は兄弟と500元を出資して、村の小川のそばに小屋を建ててスリッパを作ります。面白いことに、これらの人は、反克の徐景南を除いて、後に暴れる大名の安踏の丁世忠を含んで、すべて丁といって、晋江の靴の企業も許可して丁氏の靴の企業と称します。

現在、丁明が靴工場を開設してから数年間の経営状況がどうなっているかを確認する情報がありません。公開されたのは90年代の第一年で、丁明が正式に登録された「デル恵」です。

その後の運営状況については、これまで関連のものが公開されていません。小さな晋江は一夜にして平地から多くのメーカーが出てきたように見えます。2000年前後には百社以上があります。彼らは一つのことをやって靴を作ったり靴を売ったりしています。そして基本的にはスニーカーを作っています。デルタも俗っぽくしてはいけません。

運動靴を作るなら、当然のことながら選手を呼んでいます。その時中国サッカーは最盛期にありました。デル恵さんも山東チームのフォワードの宿茂臻さんを招待しました。

しかし、当時中国チームはワールドカップに進出したばかりですが、クラブはスキャンダルが重なってサッカー全体に恥をかかせました。そのために中国サッカーのスポンサーになっていたペプシコーラも引退しました。だから、宿茂臻さんは中国サッカー選手に選ばれたばかりですが、サッカーは全体的に国民の心の中でイメージがあまりにも悪いので、商品の購買意欲にプラスの効果をもたらすことができませんでした。これは、ブランドとしてのデル恵のイメージを常に温めない状態にしています。

2000年に丁明さんは李寧から企画専門家の何苦を計画しました。何苦は当时他のメーカーがスポーツスターに代弁してもらっていましたが、もし法律で作ったデルファイが优位ではなく、代わりの方法で試してみます。彼はまず100万円以上を使って、呉奇隆さんを代弁者にしてもらいました。また、広告を投入する陣地は主に年齢の大きいスポーツファンが関心を持っているCCTV-5から若者がより多くの湖南卫视に関心を持つようになりました。この時からデルは以前のスポーツ用品からレジャースポーツのコースに入りました。

しかし、しっかりと自分のこのルートでのマーク的な地位を確立するには、この業界のシンボルとしての人物が先頭に立つ必要があります。この点は90年代初期に小虎隊で有名になった呉奇隆さんによって間違いなくやや時代遅れになりました。同城の強敵アン踏との激しい競争の中で、デルファイは巨大な消費を費やし、最後にジェイ・チョウの支持権を獲得しました。

デルフィニム、onmyway、周杰倫が自ら口にしたこの広告の言葉は朗々として、全国の各メディアで一世を風靡しました。80年代から90年代初めの人の群れの振っていけない記憶になりました。デル恵はずっと周杰倫の支持の具体的な価格ラインを公表していません。

泉州系スポーツブランドの一連の広告合戦の後、デルは李光斗にブランド英語名を「DEERHUI」から「DEER-WAY」に変えてもらいました。広告用語は「私の個性」から「ONTHE WAY」に変えました。また、鳳凰衛星テレビの司会者許戈輝を公益文化大使にして、体操チャンピオンの肖欽さんが代理してくれました。

2003年から、周杰倫が推薦したデル恵は二年連続で売上高が50%を超え、周傑倫がブランドの影響力のピークに立ちました。靴業の歴史から見れば、デル恵がスポーツ娯楽化を初めて作ったのです。

デル恵の成功はいいスタートを切った。もともとはスポーツ系の晋江靴企業が次々と体を変え、蜂の巣でスポーツレジャーを始めた。蕭亜軒、林俊傑、361°を奪い取って郭富城、特歩の最牛に署名し、一気に潘魏柏、蔡依林、SHEを手に入れた。

2002年には、デルタの販売量は3.5億元を突破しました。2004年には、喜んで竜年の売上高は6.2億元に達し、同年には、アン踏の販売量も3.11億元に達しました。晋江靴企業は最盛期に入った。その後、デル恵のような晋江原生ブランドが全面的に力を入れ始め、一夜にして急上昇しました。2005年、特に800万の入札をした南京全運会のスポンサーは、まさかミズノが1000万半の道を持って殺したとは思いませんでした。南京を離れたばかりの丁水波はすぐに戻りました。価格を1500万まで上げました。同年、ポッケ400万ドルは姚明がいるNBAチームヒューストンロケットホーム豊田センターのスポンサーになりました。2006年のドイツ大会では、CCTV 5の広告は25%晋江ブランドから来ており、「晋江チャンネル」と揶揄されています。

　　すれ違いと喪失の中でもがく

2005年、靴業を中心としたデルタの生産販売が盛んになった時、その地区の販売部門は丁明に主要都市で旗艦店をオープンし、靴業に服装などの製品を入れると提案しました。これは小さな出費が必要なので、断られました。一番いい時に一番いい利潤を上げる機会を失いました。

その後、デルタが店舗を拡大して規模を拡大する必要があると認識した時、資金が足りなくなりました。李寧は真っ先に資本市場に進出しました。その持ってきた巨額の資金の流れはブランドの代弁者、テレビ局の広告期間、ルートのキャリアを探すために絶えず争っている晋江靴企業の人気が高まっています。

2007年に晋江スポーツ用品の発売第一株となりました。他の靴企業はモルヒネを打ったようです。2009年前後に、特歩、ピケ、361°など多くの晋江ブランドを含んで、資本市場に参入しました。この年は娯楽レジャーの道を切り開いたデルタもそろそろ準備ができました。これまで安踏と対価してきたデル恵と同じように香港株の上場を計画しています。

しかし、上場前に突然の粉飾決算騒動が発生し、デル恵財務総監が粉飾決算のために飛び降りたと伝えられていますが、デル恵は事件の真相を後から説明し続けています。デルファイは方法が見つからないので、財務総監が頻繁に現れても仕方がないです。

残念ながら、丁明と何苦は香港に行き、IPOプロセスを終了しました。デルタの最初のIPOは最終的に失敗しました。

もともとは堅苦しい上場歴が突然絶たれ、デルタに与える影響は致命的だった。もともと二心を持っていた代理店は、これによって突然にデルタに圧力をかけ、23の代理店の中の17の騒動が鎮撫を経て、最終的に6つの代理店しか残っていないデルタが直営システムを構築し始めた。その販売システムはみんなの裏切りとも言える。もともと彼に金銭的な支援をしていた親友たちは、市場に出回るのが絶望的で、上場後のいちずな期待が実現できないので、多くの人たちも丁明と一線を画し始めました。

最大の問題は各大手ローン銀行の請求から来ています。彼らはもともとデル恵の上場を望んでいましたが、資金調達のルートで債務を返済しています。今は上場ができないと、債務の返済がリスクに直面する可能性があります。

ローンの返済を急ぐためには、もう道がないデル恵は、彼らが一番行きたくない道を取るしかないです。大規模な販促は確かに迅速に返済に勝ちました。銀行による債務危機を回避しました。しかし、プロモーションのために価格を引っ張って、大金を費やして人気スターのジェイ・チョウに推薦してもらって、消費者の心の中で形成されたハイエンド、ファッション的なデル恵イメージが日増しに消えていきました。これはデル恵の長期的な品質形成にとって致命的な遅延となりました。

返済を加速するために、販売促進のほかに、デル恵の製品の品質が多くの問題を暴露しました。2008年7月、温州市工商局はDeerwayブランドのハットガードが品質不良を検出されたと公示しました。安徽省工商局の抜き取り検査結果によると、デル恵が生産したデル恵軽のランニングシューズは不合格で、不合格項目は「外観、耐折性、耐摩耗性」です。

周杰倫が支持する配当金が釈放される時、デルタのブランドは心に深く入り込むことができなくて、かえって各種の品質の問題のためブランドイメージが大いに割引します。言うことができますが、デルフィニティは周杰倫の支持を選ぶのは極めて賢明な決定ですが、最終的には企業の基本である製品の品質を無視しました。実際には、創立と発展の初期のデル恵の製品の品質も非常に硬いです。デル恵会長の丁明さんは、製品の品質を生命として、製品の細部に力を入れると公言しました。（ジェイ・チョウを契約して10年、今は6億の借金を持って破産を宣告しています。デル恵の敗局とスポーツ産業生態圏を示唆しています。18-01-214:39）

しかし、厳しい返済圧力を前にして、デル恵は出来るだけ早く返済するために、生産を加速させ、自然に製品の品質を放棄し、デル恵は危機を乗り越えました。デルタは完全に未来に負けたと言えます。

この後、もともとはスポーツレジャーの道を歩いて、消費者の心の中でハイエンドのファッション的なデル恵ブランドに向かい合って、ゆっくりと輝きを消し始めて、露店の商品と変わらないまで。

　　絞殺されたデルタ

デルファイはまだ発売されていません。晋江系の他の靴の発売はまだ停止されていません。2005年に鴻星爾克がシンガポールで勝利した後、2007年に安踏が香港で発売されました。

この時の上場は融資ルートになるだけでなく、これらの晋江靴企業が互いに成功を示す重要なラベルになっています。上場が資金に溶けた晋江靴企業は続々と拡張を始めた。香港株の財政報告によると、2008年6月、361度の授権小売店数は4632件で、2011年は7681件に達し、66%の増加となりました。2011年には、特歩も3000店舗未満から7596店に上昇しました。ピケは2009年に6000店舗をベースに、2年間で8000店近くに達しました。

「その時はみんなで誰がやっているのかを比較して、年に数千店の新しい店をオープンしています。政府も支持しています。当時は公式の競争順位があり、誰が誰を比べていくかを見ています。これを誇りに思っています」晋江のある靴企業の社長は、より多くの工場を建て、より多くの店を経営しています。晋江の社長たちの慣性思考です。（デルファイはなぜ一瞬にして油が尽きてしまいましたか？デルファイの失敗原因一覧2018-01-10『大泉商、海峡都市報閩南版』）

デルタは第二次出荷準備を急いでいます。デルタは一連の変革を開始しました。二年間の調整を経て、2011年も構造、人員が揃っている年を迎えました。注文量は35億元以上になりました。ラストスパートの肝心な時に、デルタの創始者の丁明は病魔に打ちのめされて、2011年6月28日に癌で亡くなりました。その弟の丁明炉は会社を引き継いでいます。

上場できなかったが、梁山に追いやられたデルタは弱音を吐かないわけにはいかず、みんなで店を開くので、他の靴企業が7000、8000店に続々と近づいてきた時、デル恵は歯を食いしばって全国に3000店以上の店舗を出しました。株式市場の融資がないデル恵にとって、これはすでにその能力の限界です。同行に歩調を合わせたいなら、融資ルートを通じて上場する以外に方法がない。

香港上場で挫折したデルタは大陸での上場を求め始めた。2012年に上場申請をしたが、2007年の「騒動」については、募集説明書に記載されていなかったため、重大な事項が報告されなくなった。デルタはやむなく証券会社を変えました。しかし同時に、IPOに並ぶ企業の数が急増したため、証券監督会の審査も厳しくなり、デルタはチームの中で待つしかない。

上場を図るために、デル恵は自分のこの数年間の重金属を費やして蓄積したスポーツファッションの理念を変えてまで、スポーツスタイルを放棄して、直接に「快速ファッション」ブランドに転換し、2013年7月にブランドロゴをブルー「Deerway」に変更し、さらには販売業界のサプライチェーン管理者も招待しました。しかし、これらは証券監督会を緩めることなく、デルタが使える技を使い果たし、上場の道はまだ遠くなりました。

関連の財務費用はデルファイに重荷を負わせたのか、それともデルファイが上場に自信を失ったのか。2014年7月、IPO漫画の長い道のりで2年以上かかったデル恵がついに我慢できなくなり、証券監督会に審査停止申請を提出し、国内資本市場を停止した。当時発表された声明は再び香港に上場することを望んでいました。しかし、IPO募集プロジェクトであるアモイ観音山ビルは、すでにIPOを終了した後に売られています。

デルファイの上場が期待できないことを見て、すでに離婚していた代理店はもっと傲慢で、そのだんだん遅くなっているリターンは絞首刑のように、少しずつデル恵の喉を絞めて、最後に沈黙と絶望の中で最後の息を使い果たしました。

倒れたのはデルスだけではない。2016年の決算報告によると、361度の純利益はすでに4億元まで下落し、上場時の半分に及ばない。特歩国際5億元の純利益は上場時と同じである。ピケスポーツは2016年に香港株から撤退した。貴人鳥は2014年にA株に割り込み、初年度は業績が変わり、営収と純利益は発売前の同20%と26%減少した。

　　晋江靴企業を見直します。

デルファイの所有者、喜んで竜の破産、金莱克の消音は思わず目を覚まさせて、消費者の箪笥の靴箱は飽和しています。製品選択に対してもっと理性的で高い要求ができます。商品があれば売れる時代はとっくに過ぎています。市場の美しさに憧れすぎて、自己陶酔は自然界の災難を引き起こしやすいです。（昔の靴服業界のリーダーは今の日は耐えられません。半鐘はいったい誰のために鳴るのですか？_2018-01-31来源：中国服ネットの作者：鐘_）

2017年の百麗であろうと、2018年のデル恵、喜得龍、金莱克であろうと、靴の業界が低迷していると言っていますが、結局は、自分の位置付けがよくなく、古いしきたりに従って、発展のチャンスを逃して、盲目的に拡張するなどの問題点があります。（デルスが倒れました。周杰倫に10年間の推薦をしてもらいました。全国的に火がつきました。今は負債が6億円を超えています。…首席ブランド責任者2018-11-10）

私たちは今、デルファイと晋江靴企業たちが歩いてきた道を回顧しています。「一群の蜂」で要約するのが一番いいかもしれません。靴の製靴、特に運動靴の敷居が低いので、お金が早くなります。みんなが一斉に靴を作りに行きます。運動靴の音が一番早い方法はテレビ局で広告をすることです。そこで、みんなは一斉にテレビ局に行きます。特にCCTV 5は、最後に「晋江チャンネル」になりました。運動靴が売れているのを見て、みんなは一斉に娯楽スターを奪い取りに行きます。屋台の大きさを見て、店を開けた後、どのぐらいの残りのお金を買いましたか？違います。私は誰なのか分かりません。一体何をしたいのですか？人がやっているのを見るだけです。だから私もそうします。ネットの李建国記念日になって言います：“商業の規模は決して競争の優位と競争の敷居に等しくありません。市場のリーダーになりたいなら、まず特色があり、唯一無二の強みがあります。同時に業界の障害を設けて、他の競争相手の進出を防ぐ必要があります。（「リラックマスポーツ」（ID：laxionglanciu）「晋江の30年の敗局調査：デルス、シェデロン、キンライクといった名前を覚えていますか？」（作者：呉晨飘）

彼らの身には、現代企業のあるべき明確な戦略、完全な標準化された運営管理システム及び有効なチームを見るのは基本的に難しいです。私たちが見ているのは、大物スターが、一口で朗々としたスローガンを掲げ、大小のメディアが昼夜を問わず爆撃していることです。これがデルタたちが歩いている晋江の靴の道です。

彼らが繰り出す時代に、このようにするのは問題ないと言わざるを得ない。商品が不足している買い手市場では、他のことを考える必要はありません。この時代が過ぎれば、彼らの人口配当金はだんだんなくなります。また、外来運動ブランドの阿迪、ナイキ、快速消ブランドのzara、H&Mなどが続々と入ってきます。彼らのしたのは値下げだけです。値下げしても問題が解決できない時、彼達は潰れて敗れるしかありません。もう三四線都市にも売れないです。

「かつて野蛮に成長した晋江靴企業に対して、最も輝かしい時期はとっくに過ぎました。生きていくことができるのは、必ず彼の特色と他人を超えるところがあります。彼らの産業調整の転換と理解できますが、シャッフルはまだ続きます。淘汰するべきです。これはもう正常です。」晋江の靴企業の未来について、関係者は騰訊《プリズム》に対してこのようなコメントを出しました。

　　アディダスが教えてくれた

靴業については、敷居が比較的低いため、世界で最も競争が激しい業界と言えます。

アディダスを例にとって、2015年3月5日にアディダスが2014年の年報を発表した結果、人々を驚かせました。アディダスグループの純利益は27%減少し、2013年の7.73億ユーロから2014年の5.64億ユーロに下落した。

前年は2014年のワールドカップだったので、アディダスはブラジル大会に重金属を投入しました。誰も予想していませんでした。エイディフィナンシャル紙の驚きの下落は、ハーバート・ハイナの14年間のCEO職を間接的に引き起こしました。アディダスは彼の指導の下、2002年から今まで続いてきたスポーツレジャーブームを牽引し、10年間にわたる着実な発展期を開けました。そして彼の手には、アディダスと化学工業大手のバスフが協力したBoost技術がある。2012年、アディダスはBoost技術をスニーカー分野に応用し始めた。公式発表のデータによると、2014年にアディダスは世界で650万～700万本のBoost技術を持つランニングシューズを販売し、Boost技術を採用したアディダスNMDは過去数年間で最も人気のあるスニーカーとなり、2016年3月17日だけで40万足を販売した。

業績に大きな打撃を受けたアディダスは2015年3月26日、新たな5年間計画「新」を発表しました。後任のロナウドはこの基礎の上でさらに五つの注目点を確定しました。企業文化、デジタル化、アディダス、北米市場とブランドの組み合わせです。

中国の「財経週刊」のインタビューには、「私たちの『立新』戦略について、特に関心を持っている二つの項目があります。デジタル化問題と人材問題です。」デジタル化については、消費者の個人需要を満足させることが肝心だと考えています。同時に、消費者との直接的な対話を通じて、彼らの好みを理解し、アディダスが発展傾向と潮流をよりよく把握するようにします。

Akiによると、アディダスの企業文化にはCreativity、CollabotionとCofidenceの3 C原則がある。3 C原則に基づいて、3年前に人力資源部は販売とブランド部門の需要によって、TalentCanosel計画を発表しました。全世界の従業員に自己紹介を呼びかけて、毎年の中から20人を本部に選んで18ヶ月間働いています。（アディダスの自己救済「財経週刊」の周長賢_2017-8-15）

靴業界の競争については、最終的な一元化案は一度もない。ここでこのように詳しく阿迪の事例を挙げて、私はデル恵の身の回りの晋江靴企業だけにあげたいです。そして彼らの背後にある中国の靴企業に少し考えられるものを提供したいです。靴がよく売れるのはブランドの魅力にかかっています。ブランドが魅力的なのはスター、広告と値下げにとどまらないです。

アディダスは、流行の流れを時刻的に捉えた上で、科学技術に基づいて、潮流と科学技術の完璧な結合を実現し、比較的安定した堀を構築すると教えてくれました。効率的かつ継続的に更新し、常に進歩的な管理システムを維持し、政策決定面のミスと財務健康の維持を最大限に阻止しています。この基礎の上で、消費者とブランドそのものの堅固な企業文化を形成して、時間の流失に従って、日に日に深くなって消費者の心の中に注ぎ込んで、スターを代弁して時代に従って変化しますが、しかし1世代の人の製品の品質に対する信頼は延長されます。