安踏を破ったカッパは、今では神壇に落ち、市場で姿を消した。

前世紀90年代、国民の思想はまだ比較的に保守的で、服装の上でも比較的に慎重で、だからその年代、正装は比較的に一人の良いイメージを代表して、誰もが着る正式な点を望んで、体面に見えます。これにより、ロモン、スギ、オオカミなどの正装ブランドや、赤トンボ、奥康などの靴ブランドが消費者に人気を集め、販売も非常に良い。21世紀に入ってから、人々の思想観念は次第に変化して、ゆっくりと開放的になって、メトスボンウェイ、森馬、海瀾の家などのレジャー服装ブランドはまた台頭し始めて、李寧、安踏、特歩などのスポーツブランドも大火になった。この時のユーザー心理は着心地が良いが、街中で正式に着ているのを見ると基本的に販売されているか、保険を売っていると考えられている。

これはまだ十分ではありません。消費者は本当に時代の流れに従って、心理的な需要も絶えず変化しています。2010年に入ってから、本土のスポーツブランドはかつてない苦境に遭遇し、李寧、安踏などのブランドは業績が下落し、彼らは以前のゲームが回転していないことに気づき、服も誰も買っていないことに気づいた。だからデザインが老朽化している原因だと思われていますが、そう理解しても間違いありません。しかし、実際にはユーザーの心理はすでにファッションスポーツの服装に興味を持つように変化し、運動だけでなく、ファッションも必要だ。そのため、安踏はFILAというブランドを買収し、半分の業績に貢献し、今年200億ドルを突破した。李寧はこの1、2年で3回もファッションウィークに登場し、スポーツブームになったのも人気だ。彼らはミレニアム世代とZ世代の消費層、健康、運動、ファッションを組み合わせた製品がこの世代の最新の需要であることを発見した。アメリカから来たスポーツファッションブランドのスケッチは、2018年に中国で141億元を販売したことが最高の証明だ。

潮を要して、個性を要して、ファッションを要して、これは新世代の若者のブランド達に対する需要で、安踏、李寧達はすべて急速に転換を実現して、自分の製品を消費者の需要に追いつかせます。しかし、ファッション運動といえば、中国市場では、安踏、李寧、斯凱奇はいずれも後輩で、ある先輩は2002年からファッション運動を始め、非常に良い成績を収め、2010年の売上高は42億元に達し、安踏、李寧を一挙に打ち負かし、本土初のスポーツブランドとなった。ただ今ではこのブランドは下落し、ほとんど消えてしまった。それがkappaだ。

kappaというブランドは今の95後、00後にはよく知らないかもしれないと言っています。それは最も人気があるのは10年前で、80後と90後の世代の素晴らしい記憶で、若者の中で風靡したことがあります。厳密な意味では、kappaは本当の本土ブランドではなく、1916年にイタリアで創立され、2002年、李寧は中国動向有限会社を設立し、kappaの5年間の中国代理権に署名した。その後、2005年、李寧会社の陳義紅社長は中国の動向のすべての株式を獲得し、3500万ドルでkappaの中国での所有権と永久経営権を購入し、これでkappaは中国で本土ブランドになった。

実は、ファッションに対する需要はずっとありますが、今の若者ほど普遍的ではありません。10年前、一部の若者がファッションを追求しただけかもしれないが、これはすでに大きな細分化市場だった。この細分化市場をつかみ、潮流をリードしているのはkappaだ。kappaの台頭も間違いなくこのチャンスをつかんだためで、当時、ナイキ、アディにしても、本土の李寧、安踏などのブランドにしても、純粋なスポーツブランドを主力としていて、設計上は比較的単一だった。カッパはスポーツにファッション要素を加え、流暢な線、きらびやかな色、潮流感に満ち、若者に人気がある。ブランドロゴも特徴的で、国内では背中合わせと呼ばれています。kappaはその时、まったく相手がいなかったと言ってもいいほど、プレイヤー一人だった。そこで、陳義紅の指導の下で、kappaの業績は急上昇を実現し、数年連続で80%に達した。購入からわずか2年後、2007年に中国の動向は香港取引所に上場し、李寧、安踏を一挙に超え、港交所の中国スポーツウェア市場価値チャンピオンになった。

2010年までに、kappaは業績のピークを迎え、42億ドルの売上高に達し、中国市場の店舗は3751店で、「成長の見通しが最も良い会社」と評価された。ナイキ、アディを悩ませても仕方がない会社でもある。

しかし、成長が速すぎても問題が発生しやすい。例えば、追い風が多すぎて、競争が激しい。店舗数が増え、管理が追いつかないなどの問題がある。kappaにとって、ピーク期は本当に短すぎて、1年も維持されていません。2011年からkappaの業績は大幅に下落し、2017年までに8.93億元しか下落しなかったが、この時の安踏売上高は160億元以上に達し、格差が大きかった。その原因を究明すると、kappaはもともとハイエンド路線を歩んでいたが、拡張のために、狂ったように店を開き、庶民路線に向かい、ブランドイメージがぼやけ、自分の優位性を失ったという。「Kabba」「Koppa」「Kobbo」などのパクリブランドが殺到し、今日のニューBalanceのように、あちこちに模倣ブランドがあります。

これらはkappaの衰退に影響を与える原因と理解できるが、本当の核心の原因はまだ人にある。結局、前に言ったこれらの問題は、解決策を見つけることができるが、人が解決しようとしないと、すべてが天に帰ることができない。kappaを片手に輝く陳義紅は、李寧より5歳年上で1958年に生まれた。元は首都経済貿易大学の先生で、1991年に李寧に加盟した。李寧の創業元老であり、李寧の初代功労者でもあり、李寧総経理を務め、李寧を率いて無から9億の売上高を達成し、国内第一のブランドとなり、スポーツブランド業界で豊富な経験を蓄積し、これは後のkappaの基礎を築いた。

実際、kappaを輝かせた後、陳義紅の身代も100億元以上に達し、お金も稼いで、年も上がって、とっくに創業時の努力がなくなった。だから、kappaに問題が発生した時、中国の動向の反応はまだ遅くて、遅々として大きな変化がなくて、かえって会社は次第に投資業務をしました。現在、投資は中国の動向の主な業務となり、kappaは2番目の業務となっている。

kappaで稼いだお金に頼って、投資をして、お金を転がしてもっと楽になったようですが、残念ながらkappaという良いブランドです。その時にタイムリーに調整すれば、今日の売上高が100億ドルを超えても大丈夫で、スケッチをこんなに大げさにさせることはできないに違いない。