アディダスCEO：今後3年間で2000店舗をオープン

2016年アディダス世界の収入は14%増の192.91億ユーロで、このスポーツブランドの新たな販売記録を樹立し、大中華区もアディダスの世界最速の成長市場となった。昨年1月にアディダスの新CEOに任命されたKasper氏Rorsted氏は記者の取材に対し、大中華区の収入はさらに増加するだろうと述べた。これは製品の継続的な新規開拓と店舗の拡大によるものであり、一方、デジタル化は将来の業務の発展を後押しするだろうと述べた。ただしKasperRorsted氏は、これらのすべては消費者のニーズを反映できるかどうかにかかっているとし、「競合他社はナイキ、アンタン、ユニクロ、または他のブランドでも良い。アディダスが最近注目されているスマート工場の新たな立地について、同社は同様にサプライチェーンの反応速度を高め、中国のような市場を迅速に満たす必要があると述べた。

　　今後3年間で2000店をオープン

為替要因を除いて、2016年の大中華圏の販売は28%増加し、アディダスの世界で最も急速に成長した市場となり、世界の14%の収入の増加をはるかに上回った。Kasper Rorsted氏は、これまで中国はアディダスの世界第2位の市場であり、最も成功した市場の一つとも言えると考えている。彼から見れば、「私は将来の発展に楽観的で、中国市場の収入はさらに進むことができる」。

さらに推進力の1つは、アディダスが新しい店舗を次々とオープンしていることに由来しており、現在、アディダスは中国に1万店を展開しており、Kasper Rorsted氏によると、2020年までに1万2000社を開く計画で、小売端末には明らかな拡張があるという。これは、今後3年間でアディダスが年間700以上の新店舗をオープンすることを意味しています。出店戦略では、アディダスには2つのセクションがあり、第1部は、リストされた21都市と台湾、香港の計23の大中華圏重点都市により密集して出店し、この23都市の店舗販売はアディダス大中華圏の総収入の50%を占めている。「私たちはこの23の重点都市に対して、現地商圏に基づくIDR（IntegratedDistribution Roadmap）では、この商圏内の出店状況を見て、飽和しているかどうか、より多くの出店機会があるかどうかを分析する」と分析している。

もう一部は新興都市に出店していますが、「これまで中国の1000以上の都市に進出し、計1万店を展開してきましたが、この都市化の過程で多くの都市の商業環境など各方面の要素が変化し、これらの都市について研究を行い、機が熟すれば、これらの新興都市に店を開くことができます。中国では2000の都市を研究しており、現在1000以上の都市に店舗を持っているが、それは将来的には約1000の都市に店舗を開設する機会があることを意味している。これらの新興都市の将来の成長は、私たちの総成長の50%を占めるだろう」と述べた。Kasper Rorsted「中国でどれだけの店を開くかは問題ではありませんが、2016年には千店以上の店がオープンしましたが、肝心なのは良い店を出すことができることで、これは私たちが本当に注目している点です」と強調した。

　　デジタルチャネルがもたらす機会

「モバイル機器によるネット上での調達や買い物は、中国では実際には80%を占めており、多くの市場の中で最も高い割合を占めていると言える」とKasper氏。Rorstedは、中国の電子商取引の発展とデジタル化が企業にもたらす変革と機会を見て、アディダスのビジネス成長の推進力としている。「中国は最も成熟した電子商取引とデジタル化された生態環境を持っており、将来的にはビジネスのさらなる成長を推進する機会をつかむだろう」と同氏は紹介した。昨年の「ダブル11」の1日でアディダスのオンライン販売は4300万元に達したが、アディタスにとっては、「1日24時間、365日、毎日消費者と対話、コミュニケーション、接続ができるようにしたい」。

電子商取引のほか、ソーシャルメディア、微信など、消費者とのコミュニケーションと相互作用を維持、増進できるプラットフォームもアディダスのデジタルチャネル観察に入っている。Kasper Rorstedが実現したいのは、現在の1万以上の実店舗をデジタルチャネル、メディアに接続し、これらのデジタルチャネルとメディアを通じて、消費者と密接な相互作用を維持することです。

アディダスの全チャネルマーケティングには、endless aisleというプロジェクトがあります。Kasper Rorsted氏は、「店に行くと、この店はそれほど大きくないかもしれない。買い物をするとは限らないかもしれないが、店にはiPadがあるので、iPadでアディダスの製品をすべて検索したり、一般的なランニングシューズなどを探したりして、買いたいものを買うことができる。」氏によると、「オンライン販売の最大のメリットは、消費者の購買習慣、行動、好み、彼らのニーズがどこにあるのかを理解することができ、私たちが彼らのニーズをよりよく満たすことができるようにすることです」しかし、Kasper氏はRorsted氏も、「私たちのチームにとって、私たちがこれまで得意としていたのは実店舗であり、実店舗を通じて販売することだったかもしれないが、新しいデジタル環境時代の中で、電子商取引の能力、ソーシャルメディアの運用、電子マーケティング、オンラインマーケティングなどの能力とツールの使用を含むオンライン能力の要求も私たちに提示してくれた」と明らかにした。

記者によると、具体的なデジタル化ルートの実施については、アディダス内部から言えば、本社と協力して、中国の電子商取引やデジタルマーケティング戦略を制定し、中国で実施する。外部から言えば、各機関や団体、企業と協力して、戦略を実行、実施します。チャネル選択の面では、「すべてのデジタルプラットフォームは、PC側だけでなく、モバイル側のアクセス使用を行うことができます。だからデジタルメディアやデジタル化のいくつかの仕事では、すべてのモバイルデバイスで通信できるようにしなければなりません」。

　　競争は迅速な反応にある

アディダス大中華区の2016年の販売は過去最高を記録し、自身の製品とルートの努力を除いて、無視できない背景は国内のスポーツ用品業が再び黄金時代に入り、市場ではその他の国内外スポーツブランドも相次いで販売ピークに向かっている。Kasper Rorsted氏はこれについて、「私たちがビジネス全体に関心を持っているレベルでは、まず消費者に関心を持って、それから私たちの市場シェア、利益レベルを見て、最後に競争相手を見るのは、このような順序です」と明確な見方を示している。

KasperでRorsted氏によると、競合他社はスポーツ用品業界の他のブランドだけではなく、消費者を惹きつけるブランドだという。「私たちが定義するこの競合他社は、消費者が私たちの製品を買うのではなく、消費者が私たちの製品を買うのであれば、彼は私たちのライバルです。会社としては、私たちが注目しているのは消費者であり、競合他社ではありません。競合他社は、ナイキ、アンタン、またはユニクロ、またはその他のブランドであることができます。」消費の面から見ると、Kasper Rorsted氏は、「市場でも比較的小さな会社や小規模な会社がよく見られ、市場に対する反応が速く、競合他社がそれらの大手と定義されているだけでは、市場に迅速に反応する会社を逃してしまう可能性がある」と考えている。

市場と消費者に迅速に反応することが求められているのは、アディダスの自己位置づけから来ている。「ターゲット消費者層は16～24歳で、ファッション的なスポーツ製品をデザインする」。ファッションは一瞬にして消え、スピードは速くなければならない。全自動化で靴を生産するSPEEDFACTORYはこれに基づいた試みだが、ドイツのSPEEDFACTORYの生産能力は年間生産量約100万足で、つまりアディダスの年間販売量の0.2%にすぎないが、この技術はアディダスがサプライチェーン時間を短縮するのに役立ち、靴の設計が完了すると、1週間未満、1日で棚に上がる可能性がある。

「私たちは設計プロセスを変えて、すべての原材料を準備できるようにしたいと思っています。それでは、シーズン中に製品が空になると、この製品がよく売れていることを意味しているときに、シーズン中に再生産し、再補充して、この市場の需要、特に中国のような市場を迅速に満たすことができます」KasperRorsted氏は、サプライチェーンのスピードアップについて、2つの目標を達成したいと述べ、「第一に、1つの製品が売れていれば、アディダス十分な生産能力を持って迅速に組織再生産し、補充して市場に投入することができる。第二に、このような迅速な生産プロセスと材料の準備ができてから、1つの季節にマルチホイール製品を発売することができて、市場のニーズにより良く、より速く反応することができます。」

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