「中国市場」の消費潜在力が刺激される&Nbsp ;国内靴企業の産業転換とグレードアップを加速

イタリアの靴は世界的に有名で、ミラノはその靴展に合わせて世界を風靡したが、「世界の靴の都」の永続的な魅力を支えているのはその変幻自在のファッションだ。ミラノへの移動で才能やブランド地位、例えばアルマーニ、野心的な省都の裁縫師、今ではファッションの精神指導者になり、年間40億ユーロの商業帝国の主人となったファッション世界のリーダー。みんなの「ファッションストーリー」がイタリア・ミラノ国際靴ショー（MICAM）を成功させ、一躍世界三大専門家になったという説もある靴の展示会1つは、大規模、高レベル、強力な影響力でヨーロッパ展覧会のトップを維持している。

MICAMのアピール力がうかがえる

ミラノの靴展は毎年春と秋の2シーズンに分けて開催され、毎回の出展者数は3万人を超え、2010年には延べ4万人に達し、そのうち2万人以上が海外から来ており、出展社は1600社、1000社がイタリアから来ており、600社が海外から来ており、彼らは共に30カ国以上を代表している。

ミラノ国際靴展は品質、デザイン、革新をテーマに、ビジネス、魅力、コミュニケーションを融合させた独自のプラットフォームを構築することに成功した。すでに次第に靴専門メーカーがヨーロッパ市場を開拓し、専門情報を把握し、現在の国際市場のトレンドを理解し、注文契約を締結する最も重要な場所となっている。

イタリアの中小企業「MadeinItaly」が展示する舞台であり、国際靴業界の風向計でもあり、この展示会に入ることができるのはほぼ世界トップブランドだ。「MadeinItaly」のラベルが貼られた靴は「快適でエレガントで品がある」ことを意味するようで、MICAM靴ショーではこの「カスタマイズ」サービスが盛んに普及している。

MICAMは婉曲に中国靴を拒否した

2007年、我が国のミラノ総領事館の手配の下、中国中小企業対外協力協調センターの袁普主任はイタリア靴メーカー協会の新会長アディオリ氏を表敬訪問した。会談では、中国企業がミラノ国際靴製品博覧会（MICAM）に参加する可能性に言及した際、アディオーリー氏はまず、展示会の候補者がいっぱいだとして中国企業の出展を辞退した。また、中国の靴は多くの出展企業と同じタイプではないため、出展の意味は大きくないと説明した。

「メイドインチャイナ」の靴は本当にミラノの靴ショーには向いていないのだろうか。実はそうではありません。東莞華宏靴業傘下の外販ブランドGOLDENPARTYはMICAMに何度も出展し、喜ばしい成績を収めた。GOLDENPARTYのチーフデザイナーもミラノ靴展から来た。このほか、温州赤とんぼブランドもブランドの実力と長年の努力によってミラノの靴展に成功し、46社の仕入れ業者が協力する意向を持っていることを誘致し、外国人の「中国製」に対する見方を大きく変えた。

イタリアでの赤とんぼの堅塁攻略の成果は、中国の靴業界にとってエキサイティングなニュースであると同時に、中国の靴企業にプレッシャーが大きいことを意識させた。MICAMは過去39年間、中国やアジアのブランドの参加を拒否してきたからだ。{page_break}
 

　　「メイドインチャイナ」は内憂外憂に陥っている

5年前、反ダンピング、技術障壁など一連の貿易摩擦が外国販売靴企業に触れた時、業界内で輸出構造を転換し、国内市場を開拓する声が出た。今では、世界的な金融危機により海外市場が縮小し、為替レートの上昇、原材料の上昇、求人難などの一連の問題により、製造型靴企業の国内販売への転戦意欲が空前の高まりを見せている。これまでの外国販売大手であれ、OEM大手であれ、自発的に国内販売ブランドへの転攻を余儀なくされている。

しかし、国内販売のブランド化運営の経験と国内ルートの深い理解が不足しているため、外国販売型靴の国内販売への企業転換はやや力が入らない。東莞銀升靴業の祁耀昌董事長は、輸出する時はコンテナごとに出て行って、今はすべてある店が1日に何足、数十足を売って、進展は非常に困難で、百貨店もブランド育成期を与えるのは難しいと述べた。貿易靴企業の祺勝靴業の尹積琪董事長は、「われわれは研究開発、販売ネットワーク、ブランド包装などの面から男性靴市場に力を入れ、生産型からブランド型企業に徐々に移行している」と述べた。

実際、多くの外向型靴企業が国内販売市場に転戦することも、国内の民族ブランドに大きな圧力をかけている。これは、「洋ブランド」以外にも、より多くのブランドが彼らと一緒に顧客資源と市場シェアを分担することを意味する。このようにすると、靴業界のブランド競争はより多様で複雑になり、ルート建設、情報管理、製品開発、マーケティング普及、資源統合、資本運営など多くの面に及ぶ。

　　「消費リード」が靴企業のモデルチェンジとグレードアップを促進

世界最大の靴製造・消費国として、「中国市場」の消費潜在力が刺激されており、中国は「世界の鉱物」となり、中国の靴市場も一部の「洋ブランド」と本土ブランドが国際化競争に参加する主戦場となっている。

2010年中央経済工作会議は、「消費促進、民生保護」を主な手がかりとし、消費力不足の問題を源から解決し、科学技術革新と自主ブランド建設を推進することを強調した。第12次5カ年計画は、消費、投資、輸出が協力して経済成長を牽引する新たな局面の形成に努めることをより明確に打ち出した。専門家は、強い内需が靴ブランドに新たな市場空間をもたらし、消費者はブランド体験をより重視すると予測している。靴企業は競争の中でチャンスを把握し、ブランドを際立たせ、利益を創出するには、まず消費者に靴を買わせ、喜んで買う問題、つまり商品とルートの問題を解決しなければならない。

消費行動の変動の方向はチャネル形態の発展方向である。消費者が農村から県・鎮、県・鎮から中小都市、中小都市から大都市へと流れ、ルートも巨大化し、百貨店は一線市場の地位を固めると同時に大挙拡張し、一線都市の二次商圏と新興都市の主流商圏を占領し、靴城、靴超は二三都市の配置を急ぎ、小売業の大規模なチャネル拡張は靴ブランドにより多くの展示プラットフォームを提供すると同時に、より高い要求を提出し、モデルチェンジとグレードアップを加速し、研究開発レベルとマーケティング能力を高め、チャネルと同時に成長しなければ捨てられる。